Novas Normas Éticas
CRIANÇAS E ADOLESCENTES
ALIMENTOS E REFRIGERANTES
A ÍNTEGRA DA NOVA SEÇÃO 11 DO CÓDIGO BRASILEIRO DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA A ÍNTEGRA DO NOVO ANEXO H DO CÓDIGO BRASILEIRO DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA
CRIANÇAS E ADOLESCENTES
Por se tratar de um público com personalidade ainda em formação, presumivelmente inapta para responder de forma madura aos apelos de consumo, crianças e adolescentes sempre demandaram tratamento diferenciado pelo Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária.
As novas normas éticas, que passam a valer a partir de 1º de setembro, são mais detalhadas e abrangentes, incluindo conceitos avançados e recomendações pontuais.
O Código passa a recomendar, por exemplo, que
– a publicidade seja um fator coadjuvante aos esforços de pais, educadores, autoridades e da comunidade na formação de crianças e adolescentes, contribuindo para o desenvolvimento positivo das relações entre pais e filhos, alunos e professores, e demais relacionamentos que envolvam o público-alvo.
– Não se use mais o apelo imperativo de consumo dirigido diretamente a crianças e adolescentes [“Peça pra mamãe comprar…”].
– Não se use crianças e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão de uso ou consumo por outros menores [”Faça como eu, use…”].
– O planejamento de mídia reflita as restrições técnica e eticamente recomendáveis, buscando-se o máximo de adequação à mídia escolhida.
Também são reprovados pelo Código ético-publicitário anúncios capazes de provocar qualquer tipo de discriminação, inclusive em virtude de não poderem ser consumidores do produto, a utilização de formato jornalístico e a exploração de situações capazes de infundir medo. Admite-se, porém, a participação de crianças e adolescentes em peças publicitárias nas demonstrações pertinentes aos demais produtos e serviços anunciados.
Permanecem válidas as seguintes recomendações, já presentes no Código:
– peças publicitárias não devem associar crianças e adolescentes a situações ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis,
– impor a noção de que o consumo proporcione superioridade ou inferioridade e
– provocar situações de constrangimento com o propósito de impingir o consumo.
Mas devem sempre:
– respeitar a dignidade, ingenuidade, credulidade, inexperiência e o sentimento de lealdade do público-alvo;
– dar atenção às características psicológicas do público-alvo e seu discernimento limitado;
– evitar eventuais distorções psicológicas nos modelos publicitários e no público-alvo.
ALIMENTOS E REFRIGERANTES
Além de alimentos, passam a ser abrangidos pelo Anexo H do Código Brasileiro de Auto-regulamentação Publicitária refrigerantes, sucos, achocolatados, bebidas não-carbonatadas e as demais isentas de álcool, qualquer que seja o público-alvo objetivado.
Segundo as novas normas, a publicidade destes produtos não deve:
encorajar consumo excessivo;
– menosprezar a importância da alimentação saudável;
– apresentar os produtos como substitutos das refeições;
– empregar apelos de consumo ligados a status, êxito social e sexual etc.,
– desmerecer o papel dos pais e educadores como orientadores de hábitos alimentares saudáveis e
– gerar confusão quanto à sua qualidade, valor calórico, se natural ou artificial.
Os anúncios devem:
– usar terminologia que corresponda ao licenciamento oficial do produto. Exemplos: “diet”, “light”, “não contém açúcar” etc.
– valorizar a prática de atividades físicas.
Na publicidade que se utiliza de personagens do universo infantil ou de apresentadores de programas dirigidos a este público-alvo, recomenda-se que as veiculações ocorram apenas nos intervalos comerciais, de modo a evitar a confusão entre conteúdo editorial e espaço publicitário e que não haja estímulos imperativos, especialmente se apresentados por pais e professores, salvo em campanhas educativas.
A ÍNTEGRA DA NOVA SEÇÃO 11 DO CÓDIGO BRASILEIRO DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA SEÇÃO 11 – CRIANÇAS E JOVENS Artigo 37 – Os esforços de pais, educadores, autoridades e da comunidade devem encontrar na publicidade fator coadjuvante na formação de cidadãos responsáveis e consumidores conscientes. Diante de tal perspectiva, nenhum anúncio dirigirá apelo imperativo de consumo diretamente à criança. E mais:
I – Os anúncios deverão refletir cuidados especiais em relação à segurança e às boas maneiras e, ainda, abster-se de:
a) desmerecer valores sociais positivos, tais como, dentre outros, amizade, urbanidade, honestidade, justiça, generosidade e respeito a pessoas, animais e ao meio ambiente;
b) provocar deliberadamente qualquer tipo de discriminação, em particular daqueles que, por algum motivo, não sejam consumidores do produto;
c) associar crianças e adolescentes a situações incompatíveis com sua condição, sejam elas ilegais, perigosas ou socialmente condenáveis;
d) impor a noção de que o consumo do produto proporcione superioridade ou, na sua falta, a inferioridade;
e) provocar situações de constrangimento aos pais ou responsáveis, ou molestar terceiros, com o propósito de impingir o consumo;
f) empregar crianças e adolescentes como modelos para vocalizar apelo direto, recomendação ou sugestão de uso ou consumo, admitida, entretanto, a participação deles nas demonstrações pertinentes de serviço ou produto;
g) utilizar formato jornalístico, a fim de evitar que anúncio seja confundido com notícia;
h) apregoar que produto destinado ao consumo por crianças e adolescentes contenha características peculiares que, na verdade, são encontradas em todos os similares;
i) utilizar situações de pressão psicológica ou violência que sejam capazes de infundir medo.
II – Quando os produtos forem destinados ao consumo por crianças e adolescentes, seus anúncios deverão:
a) procurar contribuir para o desenvolvimento positivo das relações entre pais e filhos, alunos e professores, e demais relacionamentos que envolvam o público-alvo;
b) respeitar a dignidade, a ingenuidade, a credulidade, a inexperiência e o sentimento de lealdade do público-alvo;
c) dar atenção especial às características psicológicas do público-alvo, presumida sua menor capacidade de discernimento;
d) obedecer a cuidados tais que evitem eventuais distorções psicológicas nos modelos publicitários e no público-alvo;
e) abster-se de estimular comportamentos socialmente condenáveis.
Parágrafo 1º
Crianças e adolescentes não deverão figurar como modelos publicitários em anúncio que promova o consumo de quaisquer bens e serviços incompatíveis com sua condição, tais como armas de fogo, bebidas alcoólicas, cigarros, fogos de artifício e loterias, e todos os demais igualmente afetados por restrição legal.
Parágrafo 2º
O planejamento de mídia dos anúncios de produtos de que trata o inciso II levará em conta que crianças e adolescentes têm sua atenção especialmente despertada para eles. Assim, tais anúncios refletirão as restrições técnica e eticamente recomendáveis, e adotar-se-á a interpretação mais restritiva para todas as normas aqui dispostas.
Nota: Nesta Seção foram adotados os parâmetros definidos no art. 2º do Estatuto da Criança e do Adolescente (Lei nº 8.069/90): “Considera-se criança, para os efeitos desta Lei, a pessoa até doze anos de idade incompletos, e adolescente aquela entre doze e dezoito anos de idade”.
A ÍNTEGRA DO NOVO ANEXO H DO CÓDIGO BRASILEIRO DE AUTO-REGULAMENTAÇÃO PUBLICITÁRIA ANEXO “H”
Alimentos, refrigerantes, sucos e bebidas assemelhadas Este Anexo disciplina a propaganda comercial de alimentos, refrigerantes, sucos, achocolatados, bebidas não-carbonatadas e as isentas de álcool a elas assemelhadas, assim classificados pelos órgãos da administração pública, e, obviamente, não exclui o atendimento às exigências das legislações específicas.
1. Disposições Gerais – Além de atender aos preceitos gerais deste Código, os anúncios de produtos submetidos a este Anexo deverão:
a) compatibilizar-se com os termos do respectivo licenciamento oficial. Adotarão terminologia com ele harmonizada, seja para designar qualidades como “diet”, “light”, “não contém açúcar”, “não contém glúten”, seja para descrever quaisquer outras características distintivas que orientem as escolhas do consumidor;
b) evitar qualquer associação a produtos fármaco-medicinais;
c) valorizar e encorajar, sempre que possível, a prática de exercícios físicos e atividades afins;
d) abster-se de encorajar ou relevar o consumo excessivo nem apresentar situações que incentivem o consumo exagerado ou conflitem com esta recomendação;
e) abster-se de menosprezar a importância da alimentação saudável, variada e balanceada;
f) abster-se de apresentar qualquer produto como substituto das refeições básicas (desjejum, almoço e jantar), a menos que tal indicação esteja embasada em responsável opinião médica ou nutricional, reconhecida pela autoridade sanitária;
g) limitar afirmações técnicas relativas aos benefícios à saúde e à nutrição às que forem compatíveis com o licenciamento oficial e amparadas em responsável opinião médica ou nutricional. Neste caso, tais afirmações deverão ser apresentadas em linguagem acessível ao consumidor médio;
h) apresentar corretamente as características de sabor, tamanho, conteúdo/peso, benefícios nutricionais e de saúde;
i) evitar a exploração de benefícios potenciais derivados do consumo do produto, como a conquista de popularidade, elevação de status ou êxito social, sexual, desempenho escolar, esportivo, entre outros;
j) abster-se de desmerecer o papel dos pais, educadores, autoridades e profissionais de saúde quanto à correta orientação sobre hábitos alimentares saudáveis e outros cuidados com a saúde;
k) ao utilizar personagens do universo infantil ou apresentadores de programas dirigidos a este público-alvo, fazê-lo apenas nos intervalos comerciais, evidenciando a distinção entre a mensagem publicitária e o conteúdo editorial ou da programação;
l) abster-se de utilizar crianças muito acima ou muito abaixo do peso normal, segundo os padrões biométricos comumente aceitos, evitando que elas e seus semelhantes possam vir a ser atingidos em sua dignidade.
2. Quando o produto for destinado à criança, sua publicidade deverá, ainda, abster-se de qualquer estímulo imperativo de compra ou consumo, especialmente se apresentado por autoridade familiar, escolar, médica, esportiva, cultural ou pública, bem como por personagens que os interpretem, salvo em campanhas educativas, de cunho institucional, que promovam hábitos alimentares saudáveis.
3. A publicidade que aludir a propriedades funcionais de produto submetido a este Anexo deverá estar baseada em dados fáticos, técnicos ou científicos, e estar em conformidade com o respectivo licenciamento oficial.
4. A publicidade de bebidas não-alcoólicas deverá abster-se de gerar confusão quanto:
a) à qualidade, natureza e tipo de produto;
b) ao valor calórico do produto;
c) à sua natureza (natural ou artificial), bem como quanto à presença de aditivos, quando for o caso.
5. Na publicidade dos produtos submetidos a este Anexo adotar-se-á interpretação a mais restritiva quando:
a) for apregoado o atributo “produto natural”;
b) o produto for destinado ao consumo por crianças.
Leia mais sobre este tema, aqui no www.aleitamento.com na seção
IBFAN e veja nos links: CONAR, Instituto ALANA e Desligue a TV